Lead generation in ambito b2b: strategia, strumenti ed attività

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Case Study 7. Implementazione Strategia

In questo articolo si vogliono descrivere gli aspetti esecutivi, sia in fase strategica sia operativa, per un’attività di content creation finalizzata alla creazione di contatti in ambito strettamente B2B e, in particolare, riferita al settore dei beni di investimento con limitata standardizzazione, che spesso sono eseguiti su specifica del cliente (ad esempio: beni del comparto dell’impiantistica industriale, della produzione di macchine su commessa, dell’integrazione fra linee di produzione ed altre macchine), in sostanza ambiti in cui il cliente, più che “scegliere il modello” richiede la soluzione di un problema o il raggiungimento di un obiettivo specifico.

La leva fondamentale individuata per raggiungere l’obiettivo, la generazione di nuovi contatti validi, è la creazione di contenuti, detta anche “content creation”. In questo articolo si intende esaminare gli strumenti e le attività che è possibile prevedere.

Come realizzare un progetto di acquisizione di contatti, o lead generation, in ambito B2B?

Il processo descritto, a nostro avviso, può essere realizzato secondo lo schema che segue, atteso che i requisiti di base, descritti nell’articolo prima citato, siano stati condivisi e compresi per intero.

Definizione della Strategia – Lead Generation Strategy

Partendo dal presupposto che sono i contenuti di alta qualità che creano l’autorità ed il conseguente successo, di questa attività, cerchiamo di capire cosa caratterizza questo tipo di contenuti:
  • i contenuti di alta qualità apportano valore agli utenti visitatori in quanto rispondono alle loro domande ed esigenze;
  • essi sono completi, sotto il profilo della trattazione e si collegano a contenuti pertinenti esistenti nel sito.

Un'altro aspetto da considerare è legato a come i contenuti sono creati ed organizzati all’interno del sito, ovvero a come sono collegati fra loro, non solo sotto il profilo della navigabilità per l’utente, ma, per i nostri fini, soprattutto sotto il profilo della capacità di coprire a livello topologico un determinato argomento.

Una strategia di creazione dei contenuti evoluta richiede, quindi, pagine differenti sotto il profilo strategico, per essere eseguita, in dettaglio:
  • Landing pages: progettate come punto di ingresso, legate ad uno specifico intento dell’utente; sono usate per attrarre contatti e finalizzare l’attività, in ambito B2B devono essere studiate con cura e non essere eccessivamente ripetitive o aggressive.
  • Pagine articolo: usate per approfondire verticalmente argomenti specifici pertinenti ad uno specifico intento dell’utente collegato ai problemi che l’offerta dell’azienda risolve
  • Pagine orizzontali (pillar pages): pagine strutturate ed estese, usate per affrontare temi ampi e non profondi, creando così un punto comune relativo ad un cluster di contenuti finalizzato a distribuire, verso le pagine articolo prima descritte.

Il motivo per cui è importante proporre la strategia descritta è legato all’evoluzione dell’algoritmo di ranking delle pagine di Google che, negli ultimi anni, è passato dall’essere un motore di ricerca incentrato sulle parole chiave ad essere un motore semantico, focalizzato sull’argomento. Questo implica che molti modi tradizionali di pensare a come dare la priorità ai contenuti utilizzando una strategia basata su keywords non sono più utili o pertinenti.

Pianificazione dell’attività

Definizione degli assets web e dei canali di distribuzione

Il primo aspetto da chiarire è quello relativo ai canali attraverso i quali comunicare i contenuti realizzati: vediamoli in dettaglio con alcuni commenti.

Sito aziendale
Lo strumento fondamentale, per quel che riguarda questi ambiti di prodotto, rimane, il “website aziendale”. Con riferimento al website, un asset fondamentale che definisce l’azienda verso i portatori d’interesse che non la conoscono per tradizione, dovrà essere valutata attentamente la creazione di:
  • una sezione case history: adatta ad accogliere e comprovare le attività reali di vendita installazione e realizzazione con riferimento ai vari impianti ed ai prodotti venduti. Tale sezione coinvolge ambiti semantici di settore e rafforza l’autorevolezza dell’azienda presentando in modo analitico, ma privo dei dettagli riservati, le referenze più importanti
  • una sezione blog adatta ad accogliere una serie di contributi ed articoli correlati al prodotto in senso lato. Tali contenuti saranno il fulcro della strategia di “allargamento” verso temi, e quindi keywords, usate dai potenziali clienti. L’obiettivo di questa sezione, infatti, è trattare argomenti che possano coinvolgere nuove parole chiave utilizzate dal potenziale lead in fase di ricerca.

Oltre a questi aspetti, occorre considerare che l’intero strumento, se non perfettamente adeguato, dovrà svilupparsi e crescere in termini di prestazioni e dovrà essere ottimizzato al fine di consentire una ricercabilità dei contenuti adeguata alle attuali tecnologie e, col crescere del progetto, dovrà essere piattaforma abilitante per costruire la relazione digitale con il cliente.

Piattaforme Social

Esistono una serie di canali e strumenti tra cui scegliere per amplificare e distribuire i propri contenuti, tra di essi i canali social sono i principali, ma, per le specificità del ambito di prodotto qui trattato, potrebbero non essere di rilevanza fondamentale o, comunque, potrebbero avere tassi di efficacia più bassi.

Una semplice distinzione tra canali potrebbe fare riferimento alla loro rilevanza, esistono infatti:
  • Canali social internazionali: ovvero che, con qualche eccezione, sono significativi per tutto il mondo occidentale (l’Asia rappresenta infatti un tema da approfondire in modo specifico) pur nelle differenze di contenuto, tono e tipologia di utenza
  • Canali social locali: ovvero canali che hanno una rilevanza in un dato paese, il che spesso implica l’uso di una lingua specifica (possono essere rilevanti soprattutto per progetti di promozione internazionale, in quanto efficaci in paesi ed in ambiti linguistici circoscritti).
E’ bene valutare e porre in ordine di priorità ogni piattaforma/canale sulla base di una serie di variabili specifiche per ogni progetto, tra cui:
  • allineamento tra la tipologia di utenti tipici della piattaforma, e lo stile d’uso, e le figure di riferimento nel processo decisionale d’acquisto
  • allineamento tra la tipologia di contenuti su cui il social si orienta (immagini, video, testi, presentazione, …) ed i target del progetto
  • significatività per i mercati di vendita target
  • significatività per il prodotto/servizio proposto
  • lingua di riferimento e sue implicazioni
  • esistenza di profili e pagine già avviate.

L’output dell’attività è rappresentato da una lista di assets e canali sui quali l’azienda avvierà, o rafforzerà, la propria presenza secondo logiche e processi operativi di dettaglio specifici che qui non possiamo affrontare, ma che risulteranno rilevanti ai fini di un successo dell’iniziativa.

Come regola generale, se ma ve ne può essere una, in una situazione standard di limitatezza delle risorse, meglio valutare nel dettaglio le alternative e puntare su un solo canale ma affrontarlo in modo completo e professionale, cercando di sfruttarne appieno le caratteristiche ai fini del progetto.

Altri canali e piattaforme
Citiamo altri strumenti utilizzabili, magari non in fase iniziale, per ulteriore supporto e diffusione a vantaggio dell’efficacia generale dell’attività.
  • blog e forum tecnici: piattaforme di libero scambio di contenuti e consigli, alcune molto specializzate; mirano a dare supporto tecnico e a scambiare esperienze dell’utente su prodotti, processi etc.
  • piattaforme di settore: sviluppate soprattutto in ambiti tecnici specifici, queste piattaforme (o “vetrine”) mirano a reclamizzare e distribuire contenuti generati dall’utente-azienda, categorizzando in modo molto raffinato e semplificando la ricerca di produttori e all’utente finale su di esse. Dopo una prima parte di contenuti gratuiti, in genere, richiedono una fee per l’inserimento di cataloghi ed altre informazioni.
Strumenti “push” gestiti

Si tratta di strumenti web marketing volti ad una distribuzione dei contenuti secondo la logica “push”, ovvero “non è l’utente a cercare ed accedere al contenuto ma è l’azienda che lo invia all’utente quando e come ritiene”.

Sotto il profilo strategico è bene chiarire che, in un ambito di mercato come quello a cui questo articolo si riferisce, con un ciclo di vendita come quello descritto, una logica push risulta meno significativa, mentre risulta molto più efficace la logica “pull” che, di fatto, è rappresentata dalla condivisione del valore dei contenuti.

In ogni caso, questi strumenti possono servire per mantenere l’audience informata quando il processo di acquisto non è in corso e rafforzano la relazione con una serie di clienti (che andranno a costituire l’audience). Tra di essi citiamo:
  • Newsletters: grazie ad un processo di raccolta e gestione dei contatti aziendali, rispettando le relative regole di privacy, è possibile utilizzare i motori per Newsletter per veicolare contenuti direttamente nella casella mail del contatto
  • Notifiche browser: basate sull’utilizzo del browser permettono di veicolare direttamente sulla device il contenuto desiderato sotto forma di notifica.
  • Sms: utili, in genere per ambiti specifici, quale quello dei processi di acquisto e-commerce e per informazioni di servizio, più che per finalità di content distribution
  • Chat-bot: strumenti di prima interazione e qualificazione dell’utente installati su website, per interagire con i visitatori.