Come uscire dalla trappola prodotto-prezzo-sconto con i tuoi distributori
Pubblicato da Pierantonio Gallu. .
Metodologia 7. Implementazione StrategiaLa tua azienda, per vendere nei mercati esteri, si avvale prevalentemente di una rete di distributori che acquistano i tuoi prodotti e li veicolano verso gli utenti finali? Se è così, sei come la maggior parte delle PMI italiane.
Capirai come in questa situazione il successo dell’azienda dipende da come riesce a gestire i distributori in modo che raggiungano 3 obiettivi:
- garantiscano la copertura e penetrazione nei loro mercati;
- assicurino la redditività dell’azienda;
- trasmettano efficacemente i valori dei marchi e dei prodotti aziendali.
La gestione in prima linea dei rapporti con i distributori è normalmente delegata a un team di area managers, da 2-3 persone a una dozzina nelle aziende maggiormente strutturate.
Il problema è che, sia che si tratti di giovani alle prime esperienze che di commerciali navigati, spesso non dispongono delle competenze e degli strumenti per perseguire i tre obiettivi che ho citato sopra.
Di conseguenza la maggior parte del loro tempo con i distributori lo spendono parlando di caratteristiche e problemi di prodotto o trattando su prezzi e sconti.
Il risultato è che l’azienda e il distributore, invece che cooperare per aumentare il business sul mercato (le dimensioni della torta), lottano per avere ognuno la fetta più grossa.
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Sorprendentemente, data l’importanza dell’argomento, anche nella letteratura di marketing esistono pochi modelli che aiutino le aziende, e i commerciali, a creare una rete di distributori forte ed equilibrata. Sulla base della mia esperienza, il metodo che ritengo essere più efficace prevede 4 passaggi (GrowTheNet©):
- ANALISI: se hai già una rete di distributori, analizza come contribuiscono al business della tua azienda e raccogli ed elabora informazioni sul loro mercato specifico;
- QUALIFICAZIONE: individua, definisci e quantifica i KPI (Key Performance Indicators) per valutare ogni singolo distributore esistente e per cercare i distributori adatti alla tua azienda;
- SVILUPPO: formula per ogni distributore un piano di sviluppo, definendo obiettivi e impegni reciproci per la crescita del business;
- NETWORK: passa dalla gestione individuale dei distributori a un concetto di rete, per moltiplicare l’efficacia delle azioni di marketing.
Seguendo questo metodo i commerciali dell’azienda saranno in grado di gestire il rapporto con i distributori in maniera molto più completa, uscendo dalla trappola prodotto-prezzo-sconto, nella quale è il distributore ad avere sempre il coltello dalla parte del manico.
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Dopo una lunga carriera manageriale ha fondato ChannelMarketing, una società di consulenza che supporta l’internazionalizzazione delle PMI utilizzando un metodo di proprietà denominato GOABROAD©. Il suo ultimo libro “Il Metodo GOABROAD” è disponibile in italiano e in inglese al seguente link: https://amzn.to/3tPIMbG.