Come uscire dalla trappola prodotto-prezzo-sconto con i tuoi distributori

La tua azienda, per vendere nei mercati esteri, si avvale prevalentemente di una rete di distributori che acquistano i tuoi prodotti e li veicolano verso gli utenti finali? Se è così, sei come la maggior parte delle PMI italiane.

Capirai come in questa situazione il successo dell’azienda dipende da come riesce a gestire i distributori in modo che raggiungano 3 obiettivi:

1. garantiscano la copertura e penetrazione nei loro mercati;
2. assicurino la redditività dell’azienda;
3. trasmettano efficacemente i valori dei marchi e dei prodotti aziendali.

La gestione in prima linea dei rapporti con i distributori è normalmente delegata a un team di area managers, da 2-3 persone a una dozzina nelle aziende maggiormente strutturate. Il problema è che, sia che si tratti di giovani alle prime esperienze che di commerciali navigati, spesso non dispongono delle competenze e degli strumenti per perseguire i tre obiettivi che ho citato sopra. Di conseguenza la maggior parte del loro tempo con i distributori lo spendono parlando di caratteristiche e problemi di prodotto o trattando su prezzi e sconti.
Il risultato è che l’azienda e il distributore, invece che cooperare per aumentare il business sul mercato (le dimensioni della torta), lottano per avere ognuno la fetta più grossa.

Sorprendentemente, data l’importanza dell’argomento, anche nella letteratura di marketing esistono pochi modelli che aiutino le aziende, e i commerciali, a creare una rete di distributori forte ed equilibrata. Sulla base della mia esperienza, il metodo che ritengo essere più efficace prevede 4 passaggi (GrowTheNet©):

1. ANALISI: se hai già una rete di distributori, analizza come contribuiscono al business della tua azienda e raccogli ed elabora informazioni sul loro mercato specifico;
2. QUALIFICAZIONE: individua, definisci e quantifica i KPI (Key Performance Indicators) per valutare ogni singolo distributore esistente e per cercare i distributori adatti alla tua azienda;
3. SVILUPPO: formula per ogni distributore un piano di sviluppo, definendo obiettivi e impegni reciproci per la crescita del business;
4. NETWORK: passa dalla gestione individuale dei distributori a un concetto di rete, per moltiplicare l’efficacia delle azioni di marketing.

Seguendo questo metodo i commerciali dell’azienda saranno in grado di gestire il rapporto con i distributori in maniera molto più completa, uscendo dalla trappola prodotto-prezzo-sconto, nella quale è il distributore ad avere sempre il coltello dalla parte del manico.