Un caso pratico di definizione di value proposition

Un concetto di fondamentale utilità per le aziende, nel loro approccio ai mercati nazionali o esteri, è sicuramente la value proposition (o proposta di valore). In questo articolo racconterò brevemente il processo di definizione della value proposition attraverso il caso concreto di un’azienda che ho seguito direttamente con la mia società, ChannelMarketing.

Cos’è la value proposition

La value proposition è la proposta di valore con la quale un’azienda propone sé stessa, il proprio marchio o i propri prodotti al mercato.

Il mercato di interesse non va inteso, in questo caso, in senso generico, bensì va riferito al target (o ai target) che potrebbe essere sensibile alla proposta. La proposition deve quindi veicolare il vantaggio (o i vantaggi) per il potenziale cliente, anche sottolineando gli elementi distintivi rispetto alla concorrenza. Inoltre, se l’azienda si rivolge a diversi target di mercato, o a mercati diversi, la value proposition va declinata per ciascuno di essi. Infine, ma non da ultimo, la value proposition costituisce la base per elaborare la strategia di marketing e comunicazione vera e propria.

Definizione delle value proposition: il caso concreto

Il caso che racconterò riguarda un’azienda che produce compressori, prodotto utilizzato in tanti settori e da diverse tipologie di clienti. Per questo, fin da subito, è stato evidente che dovevano essere definite molteplici value proposition.

Il primo passaggio fondamentale è stato quindi definire i segmenti di end user target dell’azienda, per poi elaborare le relative value proposition, una per ciascun segmento target.
Insieme con il titolare e il team di area manager dell’azienda, con un workshop in presenza e un successivo follow up in web call, abbiamo lavorato basandoci sul Value Proposition Canvas di Alexander Osterwalder, rielaborato secondo una metodologia proprietaria di ChannelMarketing.

Il punto di partenza è stata l’analisi fatta in precedenza sui segmenti di end user target, che ci ha consentito, per ognuno di essi, di definire:

• le attività che svolgono
• le difficoltà che devono affrontare
• i vantaggi desiderati.

Il passo successivo è stato scomporre gli elementi dell’offerta rispetto ai vari segmenti, step che sembra scontato e che invece ha riservato più di una sorpresa.

La discussione si è poi spostata sul definire, in maniera precisa, come i singoli elementi dell’offerta possano aiutare i clienti a superare le difficoltà o ad acquisire i vantaggi desiderati. Questa è stata la parte più lunga e complessa del workshop, che ha messo a dura prova gli area manager, abituati a focalizzarsi sulle caratteristiche dei prodotti e non sui problemi e vantaggi per i clienti.

L’elenco di “riduttori di difficoltà” e di “generatori di vantaggi” che ne è scaturito è stato molto lungo – alcune decine di voci – e soprattutto condiviso da tutti. Partendo da questo elenco, insieme con il titolare, abbiamo completato il lavoro con gli ultimi due passaggi:

• la scrittura delle value proposition (da 5 a 10 per ogni segmento)
• la quantificazione di ogni value proposition in termini monetari (minori costi o maggiori vantaggi).

Le value proposition che ne sono scaturite saranno un tesoro che l’azienda metterà a frutto per gli anni a venire. Il lavoro però non è finito qui.

Le value proposition definite necessitano, infatti, di essere verificate e validate sul mercato, intervistando le aziende che fanno parte dei segmenti target. Con il titolare dell’azienda e due giovani collaboratori che si occupano di marketing e IT, abbiamo preparato due modelli di intervista per ogni segmento di utenti: uno da inviare via email al loro database di clienti e uno da utilizzare per degli incontri di persona. Quest’attività fornirà all’azienda molti altri spunti per comunicare in maniera efficace.