Analisi del posizionamento competitivo: un case history relativo agli strumenti informativi per il procurement aziendale

La corretta valutazione del posizionamento competitivo di un’azienda nei confronti dei suoi concorrenti a livello globale, o su un determinato mercato nazionale, costituisce un’attività dall’alto valore strategico: essa consente infatti di capire le determinanti della strategia competitiva dei principali player dell'area d'affari considerata, evidenziando in modo preciso su quali fattori competitivi l’azienda possa agire per migliorare la sua posizione di mercato.

Il caso di studio

Il caso studio in oggetto riguarda un servizio software finalizzato al monitoraggio dei prezzi delle materie prime a supporto degli uffici acquisti delle imprese manifatturiere. In una fase storica come quella attuale, che sta sperimentando forti aumenti ed una elevata variabilità dei prezzi delle materie prime, questo tipo di servizio tende ad essere di primaria importanza per supportare le negoziazioni d’acquisto e la formulazione dei budget delle imprese manifatturiere.

Il contesto competitivo dei servizi di monitoraggio dei prezzi delle materie prime sta vedendo un allargamento dei competitori presenti e, a fronte del crescente interesse del mercato verso tali soluzioni, una accentuata competizione tra gli stessi. In una tale situazione, la capacità di valutare correttamente il posizionamento competitivo dei diversi player diventa quanto mai importante per individuare le migliori scelte di marketing volte al rafforzamento del posizionamento competitivo dell'azienda in oggetto.

Attraverso lo strumento Competitive Analysis presente in ExportPlanning, l’azienda esaminata ha potuto analizzare:

• le strategie competitive adottate dai principali competitor nei servizi di monitoraggio dei prezzi delle materie prime;
• il suo attuale posizionamento competitivo;
• il posizionamento competitivo obiettivo e il percorso strategico per raggiungerlo.

Risultati: il quadro strategico

Nella figura di seguito è riportato il grafico che evidenzia i risultati per i diversi fattori competitivi dell'impresa analizzata, confrontandoli con quelli dei potenziali concorrenti. In totale sono stati selezionati 8 concorrenti, di cui 4 considerati competitori diretti sul mercato nazionale. L’analisi di posizionamento ha riguardato il perimetro del mercato domestico e pertanto il confronto con i 4 competitori diretti.
Per ogni competitore analizzato è tracciata una linea che congiunge i diversi punteggi attribuiti. In questo modo è possibile vedere in modo immediato in quali fattori competitivi l'azienda analizzata ha un gap rispetto ai concorrenti e in quali invece ha una posizione di vantaggio.

Quadro Strategico di AZIENDA e dei suoi competitori

Il posizionamento dell’azienda esaminata presenta i seguenti punti di forza, fattori rispetto ai quali l’azienda si trova su livelli valutativi di massimo assoluto:

• sistema informativo e metodologia: sono elementi di eccellenza del servizio dell’azienda, frutto di rilevanti investimenti in ricerca e sviluppo;
• numero di commodity analizzate: la numerosità dei prezzi monitorati non trova eguali nel sistema d’offerta delle imprese concorrenti;
• funzionalità sito: la piattaforma che eroga il servizio prevede numerose funzionalità di fruizione del servizio (dati, grafici, tabelle, confronti, analisi dispersione, statistiche, previsioni, ecc.);
• profondità della gamma di servizi offerti, grazie a varie formule di abbonamento, che possono consentire all’utente di scegliere l’opzione più adatta;
• vendita assistita: si tratta di un insieme di azioni all’interno di un processo codificato di gestione del funnel di vendita, che va dalla registrazione dell’utente alla piattaforma, alla possibilità per l’utente di attivare un free trial e una demo dedicata del servizio;
• e-commerce: la piattaforma che eroga il servizio dell’azienda è dotata di un sistema di e-commerce che rende il processo di vendita particolarmente efficiente.

Dall'analisi sono emersi anche alcuni elementi di debolezza relativi del posizionamento dell’azienda, sui quali poter lavorare per un loro miglioramento:

• conoscenza dei processi di approvvigionamento: al fine di migliorare questo elemento, l’azienda sta collaborando con l’associazione nazionale di rappresentanza dei buyer e dei responsabili procurement delle imprese italiane; da tale collaborazione, insieme alla frequentazione delle imprese già attualmente clienti del servizio, l’azienda può beneficiare significativamente in termini di comprensione dei bisogni informativi dei processi di approvvigionamento;
• conoscenze merceologiche: lo sviluppo di relazioni di collaborazione con esperti merceologici delle diverse filiere delle materie prime può consentire all’azienda di aumentare il proprio know-how sulle diverse merceologie di interesse;
• rete vendita: gli attuali limiti in termini di forza vendita possono essere di molto attenuati attraverso il rafforzamento della strategia di content marketing, con ricadute positive in termini di comunicazione, e del funnel marketing, con ricadute positive in termini di efficacia del processo di vendita.

Risultati: il posizionamento competitivo

La sintesi del posizionamento competitivo del servizio dell’azienda è evidenziata dal grafico di seguito riportato.

Posizionamento Competitivo di AZIENDA e dei suoi competitori

Esso evidenzia l’ottimo posizionamento dell’azienda, con valutazioni di Numerosità e ampiezza mercati (Market Target) di 8.3/10 e di Vantaggio Competitivo (Formula Competitiva) di 8.8/10, posizionata in alto a destra nell’area di maggiore vantaggio competitivo. I 4 competitori nazionali esaminati presentano livelli via via più contenuti nelle valutazioni di Market Target e Formula Competitiva.

Conclusioni

L'analisi di posizionamento condotta sul caso studio in oggetto ha potuto, da un lato, avvalorare una serie di punti di forza sui quali il marketing aziendale dovrà sempre meglio far leva e, dall'altro, evidenziare alcune debolezze a cui prestare particolare attenzione e per le quali rafforzare le risposte strategiche già (almeno in parte) individuate.

Uno step successivo dell'analisi dovrebbe prendere in considerazione anche i competitori che l'azienda si troverebbe ad affrontare in uno scenario di proposta del servizio non più solo a livello nazionale ma anche a livello internazionale.