La definizione del posizionamento competitivo

Il Cliente

Un'azienda italiana che produce attrezzature per carrozzeria si distingue rispetto ai principali competitor globali per il vantaggio di proporre una gamma di prodotti che copre tutte le esigenze del carrozziere. L’azienda vende i suoi prodotti in quasi 100 paesi del mondo, tramite una rete di distributori monomandatari e alcune filiali commerciali in paesi strategici.
Alla storica fabbrica situata nel Nord Est si è aggiunta nel 2015 una seconda unità produttiva in Cina, in Joint Venture con un imprenditore locale, e recentemente una filiale commerciale in Indonesia, che vende prodotti sia importati dall’Italia che dalla fabbrica cinese.

Obiettivi del progetto

Dopo un'analisi strutturata dei mercati mondiali, l’azienda ha individuato l’area ASEAN come strategica per la sua crescita futura. Per poter formulare una strategia di marketing mirata ha però bisogno di definire:

• le strategie competitive adottate dai principali competitor nell’area;
• il suo attuale posizionamento competitivo;
• il posizionamento competitivo obiettivo e il percorso strategico per raggiungerlo.

Metodologia utilizzata

Per svolgere il progetto è stato utilizzato come riferimento il framework delle Strategie Competitive di Michael Porter.

Partendo da tale modello, applicando un metodo di analisi proprietario di ChannelMarketing, è stato definito il posizionamento competitivo in 5 passaggi.

1° Passaggio - Elenco dei competitors
Il primo passo, apparentemente banale ma in realtà fondamentale per un’area così vasta, è stato definire quali sono i competitor di riferimento in ASEAN, sia internazionali che locali, e di quali strutture produttive e commerciali dispongono in loco.

2° Passaggio - Elementi del Target di Mercato
Sono stati definiti gli ambiti e gli elementi che compongono il Target di Mercato, che rappresenta il «territorio competitivo» su cui l’azienda si trova a competere.
I dati relativi al Target di Mercato sono di tipo quantitativo, e derivano principalmente da fonti pubblicate o ricerche desk, e rispondono alla domanda: quanto “grandi” sono le aziende che competono in quel mercato?

3° Passaggio - Elementi del Vantaggio Ricercato
Si è passati poi a definire gli ambiti e gli elementi del Vantaggio Ricercato, che può essere considerato come la “forza di marketing”, le “armi” a disposizione delle aziende per competere.
Le informazioni relative al Vantaggio Ricercato dei vari competitor sono di tipo qualitativo, derivano dalle conoscenze interne dell’azienda o da ricerche di mercato ad hoc, e rispondono alla domanda: perché il cliente compra da una determinata azienda?

4° Passaggio - Valutazione di tutti i competitor
Sono stati valutati tutti gli elementi del Target di Mercato e del Vantaggio Ricercato per ogni competitor, e per l’azienda, assegnando un voto che va da 1 (molto scarso) a 10 (eccellente). La valutazione numerica ha consentito di standardizzare tutti i valori, anche quelli qualitativi, e renderli misurabili.

5° Passaggio - Definizione del posizionamento competitivo
La somma dei punteggi assegnati ad ogni elemento del Target di Mercato e del Vantaggio Ricercato ha consentito di definire le coordinate di ogni azienda nel grafico del modello delle strategie competitive, confrontando quindi l'azienda sotto esame (che indicheremo come "Gamma") con i principali competitori (A, B, C, D...), per ottenere il suo preciso posizionamento. Grazie al nuovo strumento Competitive Analysis di ExportPlanning, è stato quindi possibile misurare il posizionamento competitivo dell'impresa oggetto di analisi.

Grazie a questo metodo l’azienda è stata in grado di capire i driver della strategia competitiva dei principali concorrenti e identificare gli elementi chiave sui quali costruire la propria strategia di crescita.