Tecnologia alla frontiera, al servizio di salute e bellezza

Il caso di Biotec Italia, azienda export-oriented candidata al Premio Export Italia

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Case Study 7. Implementazione Strategia

Per vincere sui mercati esteri è fondamentale che un'impresa sappia coniugare competenze di prodotto (quasi sempre presenti nelle imprese italiane) con adeguate competenze di marketing e commerciali. Questo è sicuramente il caso di Biotec Italia, azienda veneta leader di mercato nella progettazione e nello sviluppo di dispositivi laser ed elettronici per l'industria medica ed estetica.

I numerosi elementi di eccellenza di questa azienda, attiva su oltre 60 mercati mondiali, hanno spinto il management dell'azienda a proporne la candidatura al Premio Export Italia1.

La Vision

Biotec Italia nasce nel 1993, avendo intuito l'importanza crescente della cura e del benessere della persona nelle scelte del consumatore.

Considerando il commercio mondiale di apparecchiature medicali ed estetiche2 negli ultimi 25 anni, notiamo infatti dinamiche particolarmente favorevoli, segnate da una crescita pressoché ininterrotta: da valori di poco superiori ai 7.5 miliardi di euro nel 1995, la domanda modiale del settore è arrivata a sfiorare i 52 miliardi di euro nel 2021.
Scomponendo, inoltre, i flussi di commercio mondiale per fasce di prezzo/qualità, nell'ultimo decennio si rilevano ritmi di crescita delle fasce di maggiore qualità superiori di oltre tre volte rispetto alle fasce di prezzo medio-basse.

La Mission & gli Asset

La missione di Biotec Italia è da sempre quella di sviluppare la migliore tecnologia al servizio di salute e bellezza. La costante attenzione alla ricerca e all'innovazione è un tratto distintivo dell'azienda, con oltre 30 anni di esperienza in tecnologie brevettate per la chirurgia e la medicina estetica.

Gli asset strategici dell'azienda sono:

  • un reparto R&S che assicura una continua spinta all'innovazione;
  • lo sviluppo di collaborazioni esterne con i principali esperti di micro-meccanica, optoelettronica, elettronica, robotica e professionisti di medicina estetica, e la costituzione di una Academy aziendale per poter essere sempre alla frontiera nelle competenze;
  • l'organizzazione aziendale per Divisioni specializzate (Estetica, Medicale, Cosmeceutica), che garantisce efficacia nel cogliere i cambiamenti del mercato e nel veicolare la value proposition aziendale;
  • un Ufficio Estero strutturato, in grado di gestire un portafoglio mercati ampio e geograficamente diversificato.

Il Piano di sviluppo

Accanto al mercato statunitense, troviamo in prima linea il mercato tedesco per il suo significativo contributo alla recente crescita della domanda per i segmenti premium-price del settore. Nel 2021 la Germania ha superato la soglia di 1.8 miliardi di euro di importazioni delle fasce alta e medio-alta di prezzo, raddoppiando i valori di dieci anni prima.

Importazioni tedesche di apparecchiature medicali ed estetiche,
per fasce di prezzo (2000-2021)


Nel progetto di rafforzamento del proprio posizionamento internazionale avviato nella prima metà del 2021, Biotec Italia ha puntato ad un programma di sviluppo specificatamente rivolto al mercato tedesco, mirando ad ampliare la propria quota di mercato sui segmenti "premium-price".

Con il nostro supporto in qualità di Export Strategist (Valeria Minasi e Matteo Olivieri) e la supervisione di Cristina Battocchio (Export Area Manager Germania di Biotec Italia), l'azienda ha formulato un piano di sviluppo sul mercato tedesco, che consentisse la corretta profilazione dei lead sul mercato, generando importanti risultati. Tra gli ultimi successi raccolti dall'azienda figura proprio la partnership con un nuovo distributore tedesco.

Il raggiungimento di tale successo non lo possiamo certamente attribuire al caso, ma al contrario è frutto di tutta una serie di attività pianificatorie e operative:
  1. analisi preliminare di posizionamento dell'azienda sul mercato tedesco, comparando l'evoluzione delle vendite aziendali con quelle dei diversi paesi concorrenti presenti sul mercato, in termini di valori e di prezzi medi;
  2. individuazione dei punti di forza e delle aree di miglioramento della proposizione sul mercato tedesco in termini di marketing e sviluppo commerciale;
  3. definizione di un Piano operativo dettagliato per definire le successive fasi del progetto;
  4. realizzazione di materiali di marketing utili per supportare la corretta proposizione dell'azienda e dei suoi prodotti sul mercato tedesco;
  5. prima ricerca ed attivazione di contatti target presenti sul mercato;
  6. preparazione di attività fieristiche specifiche;
  7. periodico controllo risultati ed individuazione di eventuali azioni correttive.

Il piano di rafforzamento così impostato risulta essere applicabile anche ad altri mercati, da implementare per uno sviluppo aziendale costante ed efficace nel tempo.

Le prossime sfide

La sfida principale per consolidare la presenza sul mercato tedesco è quella di continuare a puntare su leve strategiche, come l’innovazione tecnologica e la relativa proprietà intellettuale. Biotec Italia, già titolare di brevetti sempre in continua evoluzione, ha dunque tra le sue prossime sfide il potenziamento R&S di prodotti sempre più "umweltschonend", vale a dire totalmente orientati alla sostenibilità ambientale, in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la realizzazione di quelli futuri.

Inoltre, a livello commerciale, tra i prossimi step vi è l’ulteriore rafforzamento di solide partnership con controparti tedesche attraverso la partecipazione ai più importanti Congressi del settore, anche con il supporto di Associazioni ed Enti Italiani preposti all’internazionalizzazione.


1. Attraverso la condivisione di casi e modelli di successo nell’export sperimentati da altre imprese della medesima classe dimensionale, il Premio Export Italia vuole animare lo spirito di emulazione e motivare anche aziende non esportatrici, o esportatrici occasionali, ad intraprendere con convinzione e fiducia un processo di internazionalizzazione.
2. Si è considerato come “proxy” dei prodotti del settore il codice doganale HS901890.